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    14. 劉雪梅:從輿情危機應對看金融機構的聲譽風險管理

    15. 發布時間:2018-06-19 13:25
    16. 4.09K
    17.   近日,《每日經濟新聞》發布了三篇針對某國有銀行凈資產收益率低、撥備覆蓋率逼近監管紅線、多項指標排名墊的一組報道。僅標題上看,毫無疑問是一組準備充分的性報道。

        該銀行旋即發表聲明,稱《每日經濟新聞》報道“嚴重失實“,并指:“新聞媒體作為社會公器,應該平衡、客觀。業績分析涉及各項指標,如果只是有傾向性地選擇若干指標,得出自己預設的結論,無異于盲人摸象,難以服眾。在當前強調金融安全的大背景下,希望新聞媒體堅守客觀的新聞底線,共同媒體行業公信力。”

        聲明一出,媒體圈一片嘩然,有媒體朋友在微信朋友圈吐槽該家銀行“一桿子打翻一船人”。顯然這家銀行的聲明用力過猛,不僅沒有消除對某國有銀行的不利印象,反而加深了自己“傲慢、、不接受”的企業形象。并且把的矛頭指向了所有媒體行業從業者,可謂得不償失。

        每日經濟新聞也僅在隨后的聲明中指出,這只是媒體根據年據分析得出的內容,屬于正常的行業新聞報道。記者并多次聯系這家銀行采訪并未得到回應。

        客觀說,在每日經濟新聞上述系列報道中,每日經濟新聞所引用數據全部來源于該家銀行的年報公開數據,由此得出的結論也并未失實,更談不上“嚴重失實”。最多是報道有明顯的傾向性。這就像“你個兒矮還不讓說。”說與不說,個矮都是事實。

        隨著互聯網的發展對信息的模式、渠道及內容的深刻改變,使得監督變得全民化、情緒化和復雜化。作為以經營風險為盈利模式的金融機構,在面對負面輿情時,應對立場、方法和經驗顯得尤為重要。

        我們在協助客戶處理輿情危機的過程發現對個人危機處理中最重要的是博得同情;而在企業危機中核心是贏得信任。目標不同,方法也就有所區別,以最近這家國有銀行對每日經濟新聞的回應為例,步驟可以是這樣的。

        首先,在接到媒體采訪函時絕不能置若罔聞,而是主動與記者、編輯溝通,了解選題背景,為記者提供更多有效信息供他了解,爭取充分表達機會,使報道能夠更加客觀、中立。

        其次。在回應媒體報道時,如果媒體報道屬實,聲明的核心內容是承認錯誤及不足,表達努力改進之意愿,并以心態接受媒體及社會監督;如果媒體報道失實,指出失實內容,以達到之目的,并加強與媒體溝通,避免信息。行文冷靜、客觀、真誠。一定要避免情緒化、唱、傲慢的表達方式。這樣的表達只會加深對一個公司的“惡”印象,是無法消除贏得信任的。

        接下來,繼續保持與原發媒體記者與編輯的溝通,爭取獲得理解,降低輿情關注度。同時與其他媒體條線記者加強溝通,掌握記者關心的內容并即時做出反饋,把輿情引導到自己希望的方向上來。

        不久前的美聯航超售機票拽乘客下機事件后,美聯航聲譽形象跌入谷底。社交媒體上自發發起聯合抵制美聯航的行動。最終美聯航不得以巨大的經濟補償安扶受乘客。在整個過程中,我們可以看到媒體對事件的報道已嚴重滯后,而同機乘客現場發出的照片、在瞬間傳遍全球每個角落。公司盡管努力做出各種回應,但依然稍顯遲緩,加之CEO的內部信件加深了對美聯行的質疑與。美聯航員工的行為直接升級為一個事情,對而言,在他無法了解原由之前看到的片斷、場景就是事實。此時,無論企業員工行為正確與否,在強大的壓力之下都將于認知。也就是說,在此時,即使你被你的反駁或解釋也是無效信息。只有在情緒得到宣泄之后,你才有可能有機會解釋,修復聲譽。

        在上述這個銀行案例中,我們并不認為這是一個典型的輿情危機。根本上是一個國有機構背后的傲慢與行事作風。互聯網時代企業品牌趨向于人格化定義,如同每個人不同的長相、性格、行事方法決定了他受歡迎程度。企業同樣如此,我們都知道沒有完美的人和完美的企業,如果一個人能夠承認自己的不足,甚至吐槽自己的失誤,我們通常會認為這樣的人更可愛更真誠更容易接近。企業同樣如此,如果一個企業有更的心態,更真誠的態度,更親和的溝通渠道,也將是更受歡迎的企業。但往往很多企業在面對的一些性看法和討論時,第一反應是拼命證明自己“偉光正”,這洽洽更加招致的惡感。因此,在企業的聲譽管理中品牌個性尤為重要。企業與人一樣,“真誠”永遠是你走進走進客戶內心最有力量的方式。一句話:我們都不傻,千萬別把和客戶當傻子。

        銀行業比之其它行業,對聲譽風險更為重視。2009年發布的《新巴塞爾資本協議》明確將聲譽風險列入第二支柱,指出銀行應將聲譽風險納入風險管理流程,并在內部資本充足評估和流動性應急預案中適當涵蓋聲譽風險。2009年8月,銀監會發布《商業銀行聲譽風險管理》,引導和推動商業銀行將聲譽風險管理納入公司治理及全面風險管理體系,主動、有效地防范聲譽風險和應對聲譽事件,逐漸建立完善的聲譽風險管理機制。

        在全媒體時代,每個企業都應該建立起聲譽風險管理體系。服務客戶過程中我們發現相當一部分企業對聲譽風險管理還停留在十年前傳統公關的打法——以為好核心媒體關系就以為安枕無憂。事實上在企業聲譽風險管理過程中,最重要的核心是用監督倒逼企業服務及產品的瑕疵,防患于未然,從未發生的輿情危機的體系才最成功的聲譽管理機系。同時,正向表達企業形象,貼近消費者需求。

        應當采取必要的措施有誠信、有責任的對待對企業所有的利益攸關方,包括員工、投資者、合作伙伴、相關的群體社區、等。并建立起一套體系去管理企業的聲譽。聲譽風險管理不是簡單的負面輿情應對處理,而是需要對一切可能引發外部利益相關方負面評價的工作進行全流程管理,從機構內部的產品研發、營銷、客戶服務、投訴等,形成聲譽風險排查、監測、預警、處理、反饋機制,做好突發事件的輿情應急預案和經驗總結,做責任到人、聲譽風險點排查常態化,預案清晰,處理得當。

        危機并不,的是危機處理不當引發更大的危機。從這個意義上說,每個企業都需要一名聲譽風險管理專家。

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